历峰(Richemont)与阿里巴巴(Alibaba)的合作是迄今最明显的信号：奢侈品行业正在克服对中国电子商务的怀疑。

上周五这家瑞士集团宣布与阿里巴巴成立一家合资企业，并且其旗下两个电商网站Net-a-Porter和Mr Porter将入驻阿里巴巴购物网站天猫(Tmall)上的Luxury Pavilion频道，这个频道是专为解决各大品牌对网上购物显得不够奢华的忧虑而创建的。

这项合作发生在阿里巴巴的竞争对手京东(JD.com)去年投资了奢侈品电商平台Farfetch之后，表明为了进军中国这个全球增长最快的奢侈品市场，即便是奢侈品行业内最成熟的集团也会选择与中国本土企业合作。

开云集团(Kering)旗下古驰(Gucci)首席执行官马尔科•比扎里(Marco Bizzarri)本月早些时候在上海的一次会议上表示：“大家都渴望接触到这些平台上的庞大客户群。另一方面，我们必须确保我们保持这种奢华的感觉、奢侈的感受和这种精美。”

到目前为止，许多在奢侈品行业占据主导地位的欧洲品牌都对与中国互联网平台合作持谨慎态度，它们担心将部分经销业务外包出去可能会有损品牌的高端性。

以营业额计算，路威酩轩(LVMH)是全球最大的奢侈品集团，该公司的集团董事总经理托尼•贝洛尼(Toni Belloni)表示：“我们在产品经销方式上一直非常谨慎。我们有一个全球性的战略，核心是我们的店铺，它们是接触顾客的最佳方式，中国也不例外。店铺是我们所有品牌接触顾客的第一个触点，正是在店铺里，品牌讲述的故事变成了实物。”

对于蓬勃发展的奢侈品行业来说，中国已是最重要的市场，更是未来增长的引擎。根据波士顿咨询公司(BCG)和腾讯(Tencent)的数据，人口发展趋势加上政府刺激国内消费的政策，让中国消费者在去年全球奢侈品消费中占到了三分之一，到2024年他们将占到销售额的40%。

由于中国与其他国家之间的奢侈品价格差距不断缩小，中国消费者越来越多地在国内市场购买奢侈品，而不是在出国旅行期间购买。这一增长基本发生在网上，而引领者是那些在手机上购物、精通数字科技的千禧一代。

在此背景下，阿里巴巴旗下天猫和淘宝(Taobao)、京东以及寺库控股(Secoo Holding)等中国平台都把自己说成是供奢侈品集团接触这一关键客户群的途径，这些平台加起来拥有数亿移动月活用户，并且拥有先进的数据分析技术和完善的在线支付系统。

贝洛尼表示“在某些平台上仍有很多假货或代购”，尤其是消费者对消费者(C2C)平台。“他们正朝着清理假货的正确方向前进，但还有很长的路要走。”

这些平台认为它们可以与奢侈品品牌设在中国的店铺和电子商务网站合作。阿里巴巴法国区总经理塞巴斯蒂安•巴多尔(Sébastien Badault)表示：“不必非得二选一。我们可以帮助品牌加深对消费者的洞察，这样它们就能根据潜在客户所在地来确定在哪座城市开店。我们知道拥有财力和兴趣的人集中在哪儿。”

许多欧洲奢侈品公司的第一步都自然地选择了与阿里巴巴或京东之类的公司合作，提供化妆品、手表或葡萄酒和烈酒等，这些商品向来都是通过代理多品牌的零售商销售的。

奢侈品牌还倾向于先推出自己的中国电子商务网站，它们通过流行应用微信(WeChat)向中国客户进行营销，并尝试快闪店。例如，继路易威登(Louis Vuitton)和古驰之后，法国奢侈品牌爱马仕(Hermès)本月在中国推出了一个电子商务网站。一年前，爱马仕在微信公众号上开设快闪店，在中国销售其与苹果(Apple)合作的智能手表，该公司现在还在考虑与京东合作。

那些规模较小、背后没有大集团的意大利品牌也抢先行动，如华伦天奴(Valentino)和盟可睐(Moncler)都入驻了阿里巴巴的天猫Luxury Pavilion。

阿里巴巴和京东等平台仍面临挑战，它们要说服品牌相信它们在认真打击假冒商品，这是许多奢侈品行业高管的一大担忧。

对于如何经营好在中国的线上销售，历峰的约翰•鲁珀特(Johann Rupert)态度非常明确。上周五他向英国《金融时报》表示：“我不相信任何一家奢侈品公司能独力做到。”

拉尔夫•阿特金斯(Ralph Atkins)苏黎世补充报道